Apple berhasil membuat perubahan terbesar bagi mobile marketing dalam beberapa tahun saat mereka meluncurkan iOS 14.5 tahun lalu, dengan mewajibkan developer untuk mendapatkan persetujuan pengguna untuk penargetan, pengukuran, dan pelacakan.
Apple mengumumkan beberapa update untuk SKAdNetwork pada WWDC tahun ini, kerangka mobile measurement yang disesuaikan dengan standar privasi akan membantu marketer untuk lebih memahami perilaku pengguna — apabila mereka menguasainya.
Para marketer perlu menerima, memahami, dan mengembangkan strategi kuat untuk SKAdNetwork bagi pelibatan pengguna dan pengukuran di iOS. Langkah berikutnya adalah memaksimalkan nilai dari data pihak pertama serta merancang strategi akuisisi pengguna dan pengukuran jangka panjang berdasarkan persetujuan pengguna.
Menerima dan memahami SKAdNetwork
Langkah pertama yang perlu dilakukan oleh para mobile marketer yang ingin sukses di ekosistem yang mengutamakan privasi adalah untuk mengurangi ketergantungan terhadap taktik-taktik yang kurang jelas dan menerima SKAdNetwork (serta, untuk Android, tool berorientasi privasi yang kemungkinan besar akan diluncurkan oleh Privacy Sandbox Google). SKAdNetwork adalah masa depan pengukuran di iOS; marketer yang berorientasi masa depan akan menguasainya, alih-alih berusaha menghindarinya.
Langkah berikutnya adalah memahami SKAdNetwork dan memaksimalkan nilai. Di WWDC, Apple memperkenalkan berbagai fitur yang akan meningkatkan informasi tentang kinerja campaign sembari mempertahankan privasi pengguna.
Sebagai contoh, hierarchical source ID akan menyediakan informasi tambahan tentang campaign yang ditentukan oleh jumlah sampel dan standar privasi yang telah dipenuhi oleh campaign. Nilai konversi hierarkis akan menyediakan lebih banyak informasi bagi campaign yang lebih kecil. Di sisi lain, “multiple conversions” akan membantu para marketer mengetahui kinerja campaign seiring dengan berjalannya waktu.
Marketer yang proaktif tidak hanya berusaha menguasai fitur-fitur ini dan menggunakannya untuk meningkatkan informasi dalam batasan kebijakan Apple melainkan juga mengembangkan teknologi prediktif yang dapat digunakan untuk memaksimalkan nilai tambah dengan lebih sedikit data.
Pengukuran akan semakin prediktif dan secara perlahan beralih dari pengukuran deterministik. Akan tetapi, respons pengguna akan sulit sekali diprediksi tanpa data deterministik. Marketer akan mengandalkan SKAdNetwork untuk memperoleh data yang tidak membutuhkan persetujuan pengguna.
Memaksimalkan nilai tambah dari data pihak pertama
Di era baru yang mengutamakan privasi, para marketer seringkali menasihati rekan-rekan mereka untuk berfokus pada data pihak pertama. Akan tetapi, seperti apa praktiknya, khususnya di dunia mobile?
Pertama-tama, para marketer perlu mengidentifikasi jenis data pihak pertama yang mereka butuhkan, yakni dengan mencatat perilaku pengguna saat menggunakan aplikasi yang diharapkan oleh developer dan tindakan yang mungkin akan dilakukan oleh pengguna bernilai tinggi.
Setelah itu, sekalipun identitas pengguna dibuat anonim, para marketer dapat melakukan segmentasi pengguna menjadi pengguna bernilai tinggi dan bernilai rendah. Setelah para marketer mengidentifikasi jenis data yang perlu diprioritaskan dan cara melakukan segmentasi audience tanpa informasi identitas, mereka dapat mengembangkan model berdasarkan predictive analytics agar dapat mengoordinasikan strategi marketing yang efektif.
Sebagai contoh, KPI prediktif, khususnya predicted lifetime value, akan membantu marketer memanfaatkan peluang pertumbuhan dalam koleksi agregat data SKAdNetwork dan data pengguna yang memberikan persetujuan. Perubahan terbaru SKAdNetwork akan membantu, marketer dapat menilai efikasi dari prediksi mereka tentang taktik-taktik yang kemungkinan besar akan berhasil dijalankan dan dengan pengguna seperti apa.
Yang lebih penting lagi, mobile marketer dapat melakukan semua hal ini — mengukur efektivitas, memprediksi kinerja, dan mengkalibrasi strategi marketing berdasarkan kinerja — tanpa mengorbankan privasi pengguna individu. Setelah model prediktif dikembangkan dan mencapai akurasi yang sesuai, model tersebut akan semakin efektif seiring dengan berjalannya waktu dan bertambahnya data.
Berfokus pada strategi jangka panjang terkait persetujuan pengguna
Fokus pada persetujuan pengguna akan menjadi fondasi bagi semua strategi marketing berbasis data di masa mendatang. Untuk memastikan hal ini, data tingkat pengguna yang dapat digunakan oleh marketer akan lebih sedikit, tetapi Apple masih memberi developer kesempatan untuk meminta informasi pengguna. Marketer yang paling sukses akan mahir menjelaskan tentang nilai tambah yang dapat diperoleh pengguna dengan memberikan informasi tersebut agar mereka dapat memupuk dan mendapatkan kepercayaan pengguna.
Terlepas dari apakah mobile marketer mendapatkan izin untuk melacak pengguna lintas aplikasi atau tidak, mereka perlu menjelaskan tentang data yang mereka kumpulkan dalam aplikasi dan mendapatkan izin agar dapat menggunakannya dalam iklan atau membagikannya dengan pihak ketiga. Inilah cara marketer menggunakan data untuk membangun hubungan jangka panjang, alih-alih hanya mendorong transaksi tunggal.
Mobile marketer yang mahir tidak akan menghindari SKAdNetwork atau perubahan privasi. Mereka akan menerima perubahan seperti halnya SKAdNetwork 4.0, mengembangkan predictive engine yang kuat berdasarkan data yang tersedia untuk membangun bisnis berbasis data, bahkan di era di mana data tersebut tidak dapat dikumpulkan dengan mudah.
Ditulis oleh :
April Tayson
Regional Vice President,INSEA, Adjust