JAKARTA (IndoTelko) - Menjelang tahun 2024, Indonesia tengah bersiap menghadapi tahun yang dinanti-nantikan, ditandai dengan diadakannya pemilihan umum presiden pada bulan Februari yang akan datang. Dengan dimulainya kampanye para kandidat dan momentum yang menguat, media dan platform sosial dipenuhi dengan pembicaraan mengenai pemilu.
Seiring dengan persiapan negara untuk acara lima tahunan yang sangat penting ini, kualitas media (media quality) menjadi faktor penting - bahkan bagi brand dan marketer untuk menempatkan konten dan iklan mereka di lingkungan yang hiperaktif seperti saat ini.
DoubleVerify ("DV") (NYSE: DV) - platform perangkat lunak terkemuka untuk pengukuran, data, dan analitik media digital - akan membagikan insight bagi para marketer dan brand untuk menavigasi aktivitas mereka dalam periode yang kompetitif ini.
Menurut analisis dari tim DV Analytics and Insights, lonjakan ujaran kebencian berisiko tinggi (high-risk hate speech / HRHS) serta konten politik dan berita yang menghasut (inflammatory politics & news / IPN) telah terlihat pada perbincangan yang berhubungan dengan politik, seperti pada tahun 2022 saat Indonesia menyelidiki pelanggaran era Orde Baru di era pemerintahan presiden saat ini yang menuntut keadilan.
Pada akhir Agustus 2022, tingkat HRHS dan IPN lebih tinggi 26 hingga 36 kali dari rata-rata tahun ini. Ada potensi munculnya tren serupa di tahun ini, seiring dengan bergulirnya cerita dan latar belakang para kontestan pemilihan presiden Indonesia yang diliput di media. Lebih lanjut, Presiden Joko Widodo juga telah menekankan pentingnya kampanye yang sehat dan berkualitas kepada semua kandidat calon presiden 2024.
Seiring berkembangnya siklus pemberitaan, pengiklan juga akan mendapatkan keuntungan dengan memastikan bahwa mereka tidak terlihat mendukung pemberitaan yang berpotensi tidak baik, dengan menghindari konten HRHS dan IPN. Temuan yang dipaparkan pada laporan 2022 Four Fundamental Shifts in Advertising & Media oleh DoubleVerify mengungkapkan dampak brand reputation di kalangan konsumen.
Di era ketidakpastian dan ketegangan politik, 68% dari mereka yang disurvei menyatakan keprihatinannya terhadap meningkatnya tingkat konten palsu atau menyesatkan. Selain itu, 69% responden menyukai brand yang secara aktif memerangi jenis-jenis konten seperti itu.
Dikatakan Business Director, Indonesia, DoubleVerify, Muhammad Arif Bijaksana, siklus berita yang terus berkembang merupakan platform menarik yang perlu dievaluasi dengan cermat. Di satu sisi, brand cenderung ingin memanfaatkan tren seputar pemilu untuk mengarahkan perhatian pada kampanye mereka. Namun, periode pemberitaan yang ramai belum tentu menguntungkan mereka.
"Pertama, opini konsumen yang kami amati terkait konten politik dan berita yang menghasut menunjukkan bahwa pengiklan harus berhati-hati dengan konten yang akan mereka tampilkan. Kedua, laba atas investasi (ROI) yang sebenarnya selama periode tersebut dapat menjadi tantangan karena banyak pengiklan yang berebut perhatian dari audiens yang sama. Pengiklan dapat memperoleh keuntungan dengan memperhatikan media quality pada kampanye mereka, yang memainkan peran penting dalam efektivitas kampanye iklan. Definisi media quality yang kami miliki di DV adalah bahwa lingkungan media tempat iklan tersebut terlihat aman bagi brand (brand-safe), bebas dari fraud, dapat dilihat (viewable), dan sesuai dengan geografi yang dituju," ujarnya.
Sangat penting bagi para pengiklan untuk memastikan pengukuran media quality dari iklan mereka, terutama pada momentum khusus seperti pemilihan presiden. Meta menyoroti jumlah belanja iklan oleh calon presiden, partai politik, LSM, media massa, dan lembaga publik dalam laporannya baru-baru ini. Sejak Agustus 2020 hingga 24 Oktober 2023, nilai iklan politik yang tercatat mencapai Rp 70,95 miliar dengan total 272.010 iklan yang ditayangkan. Iklan tersebut berasal dari sekitar 19.000 akun atau identitas pengiklan.
Arif menjelaskan, penting untuk diketahui, pengiklan juga harus mempertimbangkan penerapan pengukuran attention pada kampanye mereka. "Penelitian kami menunjukkan bahwa konsumen di Asia Pasifik, termasuk konsumen Indonesia, menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengkonsumsi konten online saat ini dibandingkan sebelum pandemi. Namun, konsumsi konten terpecah di berbagai platform seperti media sosial dan layanan streaming," katanya.
Sebuah studi baru yang dilakukan oleh DV mengungkapkan pandangan positif di antara para marketer di Asia Pasifik mengenai pengukuran media quality. Sebanyak 91% responden menegaskan peran penting media quality dalam meningkatkan efektivitas kampanye secara keseluruhan. Selain itu, 98% menggunakan alat verifikasi iklan dalam kampanye mereka. Namun, terdapat kesenjangan yang mengkhawatirkan antara niat dan tindakan dalam hal verifikasi, di mana hal tersebut tidak diterapkan secara konsisten oleh semua marketer di Asia Pasifik, dengan hanya satu dari tiga marketer yang menggunakan alat verifikasi secara tidak menyeluruh.
Sebagian besar marketer gagal mengevaluasi pembelian media digital terhadap metrik kualitas yang utama. Hanya 17% yang mengevaluasi indikator efektivitas yang penting seperti brand suitability (kesesuaian brand), viewability (keterlihatan), fraud (penipuan), atau apakah iklan ditayangkan di wilayah geografis yang dituju.
Pengiklan di Indonesia menghadapi berbagai tantangan dalam hal pengukuran media quality. Seiring dengan pertumbuhan lanskap periklanan digital, pengiklan dihadapkan pada tantangan untuk memastikan bahwa iklan mereka dilihat oleh audiens yang dituju. Untuk memastikan media quality, sangat penting bagi marketer dan brand untuk fokus pada tiga komponen inti, yaitu: Brand Safety, Ad Fraud Prevention dan Viewability.
Brand Safety
Brand dan pengiklan harus memprioritaskan keamanan untuk melindungi reputasi. Hal ini termasuk memastikan bahwa iklan tidak terkait dengan konten yang berbahaya, menyinggung, atau tidak pantas.
Ad Fraud Prevention
Penipuan iklan adalah masalah serius dalam ruang periklanan digital. Marketer perlu memastikan bahwa konten dapat dilihat oleh real human (audiens nyata).
Viewability
Sejauh mana sebuah iklan benar-benar dilihat oleh pengguna. Marketer harus memastikan bahwa konten mereka dapat dilihat untuk memaksimalkan strategi pemasaran.
Di dalam Global Insights Report oleh DV yang meneliti media quality dan tren kinerja dari pelanggan DV di 100 negara termasuk Indonesia, wilayah Asia Tenggara telah menunjukkan viewability rate video tertinggi di dunia, yaitu 85%. Di Indonesia, tingkat authentic viewable mencapai 76%, mengalami penurunan sebesar 6% dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Di sisi lain, laporan juga menunjukkan bahwa display viewability telah mencapai 71% (meningkat 3%), sementara video viewability mengalami pertumbuhan 2%, mencapai tingkat 90% yang mengesankan. Persentase fraud (SIVT) turun secara signifikan sebesar 30% menjadi 0,5%, yang menunjukkan efektivitas langkah-langkah verifikasi. Namun, brand suitability violation rate mengalami lonjakan, mencapai 31% (meningkat sebesar 5,2%). Seperti yang ditunjukkan dalam laporan tersebut, brand suitability violation rates mengalami lonjakan dan penurunan setiap hari karena volatilitas siklus berita sebagai akibat dari pemilihan umum, peristiwa ekonomi, masalah geopolitik, dan bahkan krisis selebriti. Telah diamati bahwa brand suitability violation rates dapat berayun hingga 27% dari satu hari ke hari berikutnya. Untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara protection and scale, brand harus waspada dalam mempertahankan dan memperbarui pengaturan brand suitability mereka.
Banyak wilayah yang belum dipetakan dalam memastikan pengukuran media quality secara konsisten. Untuk mencapai hal ini, pengiklan perlu menerapkan verifikasi iklan secara konsisten di semua kampanye dan lingkungan digital. Verifikasi yang selalu aktif sangat penting untuk memastikan penempatan iklan yang efektif dan bermanfaat, dan bagaimana hal tersebut dapat berdampak positif pada reputasi pengiklan.
Ditambahkannya, terutama pada masa-masa seperti kampanye pemilihan presiden di Indonesia, semakin penting bagi para brand untuk menyadari bahwa media yang lebih murah tidak menjamin pengiklan dapat menjangkau atau mendapatkan attention penuh dari audiens seperti yang diharapkan.
Memprioritaskan kualitas iklan berarti mempelajari dinamika ekosistem media digital yang rumit, dengan mempertimbangkan potensi tantangan seperti ad fraud, brand safety and suitability, viewability, dan geographical considerations. Platform perangkat lunak terkemuka DoubleVerify melakukan pengukuran dan analisis media digital yang tepat, membantu pengiklan untuk melindungi brand mereka dan meningkatkan keterlihatan media, membuat ekosistem periklanan digital lebih kuat, lebih aman, dan lebih terjamin, sehingga menjaga pertukaran nilai yang adil antara buyer and seller media digital. (mas)