Mengenal programmatic advertising

Apa itu programmatic advertising? Bagaimana cara kerja programmatic? Apa saja kelebihan programmatic untuk para penerbit dan media?

Apa keuntungannya bagi para pengiklan dan agensi? Jika Anda merupakan pengiklan, marketing manager, atau penerbit/media, Anda pasti pernah mendengar atau mengetahui tentang ‘programmatic advertising’ – bahkan mungkin Anda sudah pernah mencobanya.

Namun, jika Anda belum pernah mendengar atau masih meraba-raba mengenai apa itu programmatic advertising dan cara kerjanya, artikel ini akan menjelaskan tentang keseluruhan mengenai hal tersebut dan cara kerjanya.

Apa itu programmatic?
Programmatic masuk ke dalam dunia periklanan diiringi berbagai janji manis.

Buzzwords, buaian sales, serta istilah-istilah teknis malah mengaburkan pengertian dan pemahaman sebenarnya mengenai hal yang akan menjadi standar di sebagian besar negara pada tahun ini, yaitu cara penjualan kolom iklan (ad space) yang lebih efektif dan efisien.

Programmatic advertising mengacu kepada penjualan otomatis dari sebuah ad space – proses yang didorong oleh ekosistem teknologi yang berada di antara advertisers dan publishers.

Teknologi tersebut dapat digunakan baik untuk mengotomatisasikan seluruh rangkaian transaksi, dengan menghilangkan kontak langsung antara media buyer dan publisher (melalui marketplace berbasis lelang), atau untuk mengotomatisasikan cara kerja dari penjualan saat sudah terjadi kesepakatan melalui cara-cara penjualan tradisional (programmatic direct).

Traditional vs programmatic
Pada Januari 2017, sebuah perusahaan riset We Are Social telah mengeluarkan laporan terakhir mereka mengenai pengguna internet di seluruh dunia, dan Indonesia salah satu negara yang memiliki pertumbuhan tertinggi dalam jumlah pengguna internet.

Dilaporkan juga bahwa pada awal 2017, jumlah pengguna internet di Indonesia telah mencapai 132,7 juta pengguna. Angka ini 51% lebih tinggi jika dibandingkan pada angka pada awal 2016 yang berjumlah 88,1 juta pengguna. Sementara itu, 69% dari masyarakat Indonesia menggunakan perangkat mobile untuk mengakses internet, selebihnya menggunakan desktop dan tablet.

Sudah bukan rahasia lagi dan hal ini merupakan fakta yang harus kita terima bahwa platform digital telah mengambil alih era periklanan hari ini.

Cara beriklan secara tradisional melalui TV, majalah, radio, serta platform tradisional lainnya mampu menggapai banyak audiens, namun tidak selalu audiens tersebut merupakan audiens yang sesuai dengan produk yang ditawarkan. Dalam contoh nyata, fenomena tersebut seperti menjual kapal ikan kepada petani dan lebih parahnya lagi, aktivitas penjualan tersebut menggunakan biaya yang cukup besar.

Bagaimana cara kita mengatasi permasalahan tersebut? Para pengiklan, seperti halnya penjual, tentu ingin menjual lebih banyak kapal ikan yang mereka tawarkan, dan disinilah programmatic berperan. Programmatic membantu para pengiklan untuk mengembangkan strategi video advertising mereka dan membeli video berdasarkan apa yang dibutuhkan melalui public, private, dan curated marketplaces. Dengan hal tersebut, para penjual akan mampu mendapatkan hasil maksimal dengan pengeluaran yang efisien.

Bagaimana cara programmatic bekerja?
1. Marketplace programmatic
Saat visitor mengunjungi sebuah website yang memiliki ad unit (‘inventori’), publisher dari website tersebut secara langsung akan mengirimkan request untuk sebuah iklan kepada ad server, yang akan langsung menghubungkan proses tersebut kepada programmatic marketplace.

Marketplace tersebut nantinya akan mengirimkan iklan yang sesuai dengan kriteria spesifik dari pengiklan – yaitu data audiens, harga, serta hal-hal lain yang masuk ke dalam perjanjian sebelumnya. Iklan yang dipilih nantinya akan menjadi ‘pemenang’ dari proses lelang antara para pengiklan, dimana mereka berkompetisi untuk menawarkan iklan mereka kepada viewer – sebuah proses yang dinamakan real-time bidding (RTB). Marketplaces dapat diatur menjadi open (seluruh pengiklan dapat berpartisipasi) atau private (hanya pengiklan yang diundang oleh publisher yang dapat berpartisipasi).

2. Programmatic Direct
Programmatic direct (langsung) melewati proses dari marketplace, tipe programmatic ini biasanya menggunakan traditional sales staff untuk menegosiasikan syarat-syarat dari perjanjian antara publisher dan advertiser (programmatic deals) sebelum menyalurkan iklan yang ditawarkan melalui kanal lainnya yang ada dalam proses programmatic.

Tipe-tipe dari programmatic deals:
• Open marketplace (OMP), merupakan proses lelang dimana beberapa media owner menawarkan inventori/slot iklan mereka untuk dijual kepada para pembeli yang nantinya akan berkompetisi untuk mendapatkan peluang memasang iklan mereka di inventori yang tersedia. Tawaran tertinggi dari setiap impresi nantinya yang akan menjadi pemenang.

Tipe dari marketplace (OMP) ini secara tipikal merupakan cara yang tercepat dan paling efisien (dari segi biaya) untuk bertransaksi; OMP memungkinkan para media owner untuk memaksimalkan pendapatan melalui mengkompetisikan seluruh sumber permintaan mereka dalam lelang sentral.

• Private marketplace (PMP), merupakan proses lelang yang terbuka hanya bagi para pengiklan yang diundang, bisa hanya diikuti oleh satu media saja atau banyak media tergantung dari undangan. Dalam PMP, para publisher memiliki kontrol yang lebih dan para advertiser memiliki transparansi yang lebih terhadap inventori yang mereka kompetisikan, dimana hal tersebut berarti mereka dapat melihat URL (Uniform Resource Locator) spesifik dan tidak hanya secara vertikal saja.

• Programmatic direct, merupakan tipe yang menempatkan para pengiklan spesifik untuk berada di depan kompetisi/proses lelang tersebut dan berpotensi berada di tingkatan pembelian yang lebih tinggi dari OMP dan PMP. Secara esensial, tipe programmatic deals ini menyediakan inventori yang telah dipesan oleh para pengiklan spesifik di antara volum yang tetap dan harga yang tetap, tergantung dari kesepakatan antara advertiser dengan publisher. Dalam kasus tertentu, proses lelang tidak diperlukan.

• Curated marketplace, merupakan variasi antara private marketplaces yang secara spesifik dibentuk untuk melayani kebutuhan advertiser dan membantu publisher melangsungkan transaksi tertutup, digabung dengan transparansi penyedia dan keamanan dari private marketplaces dengan skala open market.

Curated marketplace tercipta dari berbagai inventori video dari beberapa publisher dengan cara mengemas inventori menjadi berbasis grup pada audiens umum atau kategori konten, profil demografis atau performance-based goals, seperti contoh: dari segi viewability. Marketplace ini dihadirkan kepada para pembeli melalui suatu Deal ID, meningkatkan efisiensi baik untuk publisher maupun advertiser. Untuk pembeli, curated marketplace memungkinkan mereka untuk menawar secara otomatis namun selektif dalam inventori yang sesuai dengan tujuan kampanye mereka.

Memaksimalkan programmatic
Programmatic memberi publisher dan brand kesempatan untuk mendapatkan kendali dan transparansi yang lebih baik, sekaligus memberikan laporan terperinci yang memungkinkan penyesuaian kampanye secara real-time dalam menghadapi kemungkinan objektif yang berubah-ubah selama masa kampanye.

Kekhawatiran seperti: kualitas dari inventori dan penurunan nilai dari inventori sering dihubung-hubungkan dengan programmatic dalam beberapa tahun belakangan. Hal ini berakar dari kurangnya optimisasi dari sistem tersebut. Kita juga harus ingat bahwa tanpa adanya programmatic, inventori itu akan tetap ada, dengan penggunaan yang sesuai, membuat para publisher dan advertiser menjadi lebih leluasa untuk menyaring, menambahkan, atau mengurangi sesuai keinginan.

Bagi para publisher, analisis-analisis tersebut merepresentasikan peluang untuk memahami perilaku pembeli dan membuat keputusan penjualan yang tepat secara real-time untuk hasil yang maksimal. Pendekatan tersebut tidak seharusnya dilihat secara sederhana, sebagai sebuah mekanisme untuk menghabiskan inventori yang tersisa saja, namun dilihat sebagai cara yang pintar untuk menjual inventori. Berbagai tipe transaksi dapat digunakan untuk memilih model penjualan yang tepat bagi tipe-tipe inventori yang berbeda, entah berupa direct sold campaigns, network atau exchange buys, dan juga programmatic direct buys.

Platform programmatic membantu untuk menangani beberapa tipe transaksi sekaligus untuk mampu meraih hasil yang lebih dan membantu pengiklan mencapai objektif. Hal tersebut juga mampu membantu mengoptimalkan video lintas layar, dengan integrasi yang mudah dengan smartphone, tablet, dan perangkat-perangkat terhubung lainnya.

Bagi para pengiklan, hal tersebut merupakan cara yang lebih pintar dalam membeli. Sebuah cara untuk meningkatkan efisiensi pendapatan secara sekaligus mengoptimalkan anggaran belanja. Sistem ini juga dapat digunakan untuk mengatur program kampanye di lintas layar dan format sehingga memberikan transparansi harga beli yang lebih baik dan mendapatkan kendali lebih penuh terhadap belanja iklan.

Kesimpulan
Inovasi dan teknologi hadir untuk membuat proses hidup kita berjalan lebih mudah dan lebih efisien, dan hal tersebut tidak berbeda dari kehadiran programmatic advertising. Programmatic advertising sudah memberikan efisiensi tinggi bagi para ad buyer dan publisher, juga sudah digunakan secara luas di dunia. Diprediksikan bahwa ke depannya tidak lama lagi programmatic akan menjadi jalan yang dipakai oleh seluruh media dalam melakukan transaksi.

Bagaimanapun juga, programmatic memberikan skalabilitas bagi pembeli dan penjual, fleksibilitas secara real-time dan optimasi, serta pembidikan audiens yang lebih cerdas untuk memastikan iklan anda tampil di hadapan audiens yang tepat, pada waktu yang tepat, dalam lingkungan yang tepat, dan juga meningkatkan efisiensi biaya operasional.(*)

Ditulis oleh Ade Parulian, Director of Demand Facilitation SpotX for Indonesia